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10分钟10万,3天500万,我发现了网易打造爆款营销的秘密!

(来源:网站编辑 2018-01-30 01:05)
文章正文

这世上有两种营销,一种是网易系,一种是非网易系。

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几乎每隔一段时间,就会有一个刷屏的网易营销案例。

在过去的一年,从网易云音乐地铁乐评专列,到和饿了么合作的丧茶,到戏精H5:有道翻译的深夜男同事问我睡了吗、网易爸爸教我学做人系列,再到17年年末的年度歌单......

都是印证网易营销之力的铁证。

16年12月份,网易联合毒舌电影发起的躲进电影院活动,首发10分钟后就破了10W+。

3月份的地铁乐评专列,不仅刷屏了朋友圈,还获得了超过2000个微信公众号自发传播,200多家媒体自发报道。

11月份的网易爸爸教我学做人H5,上线三天,点击量就冲破了500万,相关微博话题量冲破了2000万,最让人惊叹的是,连活动转化的卖货量也高达数百万。

就连上周16日,仅仅凭一句“网易戏精出来讲课了”,一夜之间,就有10万人纷纷下单付费。

这么一看,咪蒙开课卖出1万份课程还真是弱爆了。

也难怪在业界一直流传着一句话:这世上有两种营销,一种是网易系,一种是非网易系。

为什么偏偏网易做营销就能月月刷屏、各个爆款?学姐对网易过去一年的刷屏营销案例进行了深入的研究,发现了他们成就爆款的秘密。

网易乐评专列&丧茶

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第一,从产品出发,到产品为止。

所有营销的起点都是产品,终点也还是产品。

网易在最近几年打造了很多爆红的产品,比如网易云音乐、网易考拉海购、网易严选、网易味央猪肉、网易春风,听说最近又开始养鸡了......

但不管网易要退出什么产品,要运用怎样的营销方式,其逻辑都是先打造足够牛X的产品,再做营销和推广传播。

无产品也就无营销,营销的起点,应该是先做好产品。有了好的产品,才能提炼具有信服力的营销点。

而营销的终点以及重点,也应该落实到产品上,因为用户最终要购买的就是产品。

我们可以看到,其他的平台在营销的时候,经常把重点落在平台的低价、便利、货多,甚至CEO有多牛X上,唯独不讲产品究竟如何。

而网易的传播,看到更多的是产品采用了什么材质,来自哪个制造商,CEO丁磊为何要推荐那些产品。

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第二,提炼洞察,深入用户内心。

所有营销人都知道“洞察”这个词,也都对这个词爱恨交织。

爱“洞察”,是因为它极其重要,只要抓准了,就能引发裂变式得传播,达到刷屏、火爆的效果。

恨“洞察”,是因为它很虚,虚到摸不准、抓不透,又很难说得清。

那些网易出品的刷屏营销案例,无一不是直击用户内心深处的洞察结果。

比如乐评专列中来自用户本身对自己洞察的乐评,网易爸爸教我学做人系列中让职场白领感同身受的职场梗,深夜男同事问我睡了吗里面分分钟还原的女性戏精内心......

网易在提炼洞察的时候也有一套方法:

关注用户的情绪和状态的变化,进而提炼出其背后深层的原因,再针对这个问题提供一个正向的解决方案,最后用创意和故事来包装、表达。

用户洞察:从不同角度去分析用户

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第三,文案!文案!文案!

有了营销的创意,之后就是利用文案来将创意落地。

文案是贯穿整个营销创意的重要元素,也是绝大多数营销创意中最好的呈现形式。

但是,文案好不是指文笔好,而是能写出言之有物,又简单有力的句子,换句话说就是,字少但信息量极大。

如今,所有的营销人都在抢夺用户的注意力,在这个时候,简单、冲击力大的信息就成为了首要的抢夺手段。

在网易的经典营销案例里面,几乎看不到文字的堆叠,但只要出现了文字,就是不可忽视的重要信息。

最近借着《国家宝藏》的春风迅速走红的央视纪录片《如果国宝会说话》,其文案也是同样的道理,短短5分钟的视频,每一句文案都是精炼出来的结果,却能句句深入人心。

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第四,找到最匹配的传播渠道。

营销创意产出,以及文案落地之后,要做的就是把营销创意传播出去,这就涉及到了传播渠道的选择。

传播渠道的选择也关系到整个营销创意的传播效果。

网易云音乐在APP里精选了点赞数最高5000条用户产出的优质乐评,每一条乐评的背后都有一个故事,开心的、难过的、悲伤的、治愈的......

地铁就是一个承载情绪的载体。

网易云音乐的副总裁李茵曾说,他们选择地铁作为营销渠道,是因为地铁作为城市化的产物,与“奋斗的疲惫”和“孤独的感受”是联系在一起的,同时地铁又是一个相对封闭的空间,在这种环境下,人的注意力容易集中,情绪传染也会加速。

所以,在选择传播渠道的时候,一定要根据营销创意的特性选择精准但不小众,且具有垂直圈层话语权的传播渠道,同时多渠道叠加传播,从点到面重复覆盖同一目标用户群。

不同传播渠道影响用户不同

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第五,社群化营销是大势所趋。

在网易爸爸教我学做人系列H5的传播中,除了自家公众号强推、网红同步发力的同时,网易还建立了自己的传播社群。

营销社群、媒体社群、网红社群、推手社群......

除了内容本身具备病毒裂变的元素,社群化营销传播也是其能在3天收获500万浏览的重要助力。

并且,网易还会建立一个多维度的评估模型,来判断这些社群领袖的影响力,以及旗下粉丝的购买力,最终在活动中转化了数百万的卖货量。

相信说到这里,大家都已经了解了为什么网易能够屡屡出品刷屏的营销案例了吧。

虽然只写了短短几点内容,但其中却涉及到了由用户运营、文案、内容营销、企业自媒体运营、社群运营等组成的一整套营销系统方法论。

比如:

·如何把虚的“洞察”落实到实的手段上?

·如何判断各个渠道的传播影响力?

·如何来选择最匹配的传播渠道?

·文案的写作有没有套路可循?

·如何来培养社群的意见领袖,增强社群的卖货力?

·如何把用户、粉丝都转化成买货的客户?

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